从互联网到移动互联网巳呀屋饔,从传统营销到数字营销,从关注市场到关注人?这一系列的转变,都在印证着一个事实,那就是:营销的玩法变得越来越新颖、越来越丰富。面对变幻多端的营销趋势,从业者如何曜廨枳簸找到属于自己的那片天空?看看云来场景应用都有哪些玩法,或许会对我们有所启发。
玩法1:将更多目光聚焦于指尖
当历史进入移动互联网时代,人们的行为更多地聚焦在指尖,不论是触摸、滑动,还是点击、扫码,都离不开指尖的力量。这一力量所聚焦的不仅是行为,而且是它背后所蕴含的价值。
相对于传统媒体,当下的手机终端渗透率已经超过PC,其所具备的市场代表性已近充足。在市场逐渐成熟的过程中,作为营销服务商要密切关注来自用户行为的各种洞察。以“新闻联播”为代表的受众行为,与当下移动互联网时代所产生的用户形态之间,已经发生了巨大的变异。
这种变异,一方面体现在平台的功能定位方面。其中,手机终端与传统电视,更多体现出的是一种娱乐功能;PC与平板则体现为生产力功能。另一方面,体现在平台的体验与融合方面,在碎片化的时间和事件中,不同终端和平台之间的融合度越来越强,而移动终端的作用也越来越重要。
相对于移动社交的火热,移动购物则进入了“青铜时代”。数据显示,2013年,近七成的手机用户通过手机端进行购物;近半年来,手机购物占比增长也接近七成。其中,支付的便捷性及配套的促销活动,成为吸引用户手机购物的主要原因。在世界杯期间,移动端购物也呈现出品类丰富、使用频繁的特征。
另外,对于移动平台对电视屏幕的冲击,在观看世界杯的终端选择方面,不同的屏幕出现在不同的行为情境中,呈现互补性特征。
移动平台虽然发展迅速,却面临着信任危机,相关数据显示其媒介信任度处于行业末端。由于移动端在广告形式、媒体选择、投放形式上,让企业感到困惑,最终普及仍尚需时日。在企业开展相关营销活动时,发挥跨平台整合的优势也许是比较现实的方式。
玩法2:转向“程序化”购买方式
在移动时代,广告的购买方式发生变化,原先以“版位”为对象的广告购买行为,进化为以“人群”为核心的“程序化”方式。这一方面提升了数字营销的技术含量,另一方面实现了精确到人的营销效果。
面向世界杯营销客户,主要有3种方案,即时间定向投放、分阶段主题创意、世界杯主题游戏分享。同时,为满足品牌提升需求,充分利用历史数据,与用户深入互动,易传媒方面提出了3个策略,即以回头客定向提高忠诚度、运用传感互动吸引用户、借助二次传播增强效果。
另外,针对客户在世界杯中的定制需求,可通过系列的竞猜活动,帮助客户找到真球迷,更有针对性地提升品牌知名度。在这个过程中,易传媒首先对真球迷进行了界定,通过定义分析挑选人群、时段标签,借助相似分析找出核心受众,并结合世界杯赛事,展开实时精准的移动数字营销活动。
玩法3:关注有价值的周边人群
世界杯不仅是球星和真球迷的,而且是“伪球迷”的。从数据上看,在中国收看世界杯比赛的人中间,“伪球迷”占比已达75%。在世界杯期间,有两个关键词是不容漏掉的:即“伪球迷”、“指尖”。
虽然“伪球迷”并非真正关心足球和比赛,但对于市场和品牌主来说,他们也是不可忽略的群体。通过对“伪球迷”的定义、特征和关注点的分析,可以发现,“伪球迷”主要的关注点不在于比赛本身,而在于各种顶级球星和话题球星。
对于针对“伪球迷”的营销,首先,“伪球迷”已经广泛存在于各种繁杂的情境当中,企业唯有找准精确营销点,才能明确移动投放思路和形式。在此基础上,企业还需建立符合“伪球迷”特征的“话术”。除此之外,在营销过程中,各个部门需要形成明确的“时空场景+信息植入”策略,并针对热门领域开展有针对性的活动,如此,才能真正虏获营销对象的真心。
玩法4:回归价值,洞察营销本质
谈到移动互联网时,类似于世界杯这种事件的价值,不仅在于满足消费的营销层面,在移动端成为价值核心之后,移动营销也为广告投放提供了可以发挥的创新玩法。
随着媒介形式发展到移动成为主流的时代,营销的各个层面都发生了根本性的改变。营销方式上,“豪门轰炸”不再起作用,受众感染成为营销标配;既定创意无法满足客户需求,“实时发挥”成为营销创意的必须;营销不再在固定的时间、固定的地点完成它的使命,而是任何地点、任何时间都可以发挥效用;以往单纯依靠内容的营销,被内容、技术与策略三者融合的方式代替。
以上这些变化,一方面表达了移动营销所需做到的快速反应机制,另一方面体现了营销价值取向从洞察市场深入到洞察人性,从现实需求到普世价值这一趋势。
移动互联网时代,营销领域面临加速转型,营销目的从实现触达升级为达成交易。作为营销资源配置的未来趋势,移动营销服务商在行为分析、营销方式、服务对象、平台拓展方面都在不断地推陈出新。行业整体的积极响应,促进了营销朝着回归价值本源、满足人性需求的方向发展,也推动着营销生态圈不断丰富、渐趋完善。